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宋楠:"萨德"阴影下的北京现代或将崩塌


发布时间:2017-03-06 10:54


“萨德”反导系统“如约”的被部署在由南朝鲜乐天集团提供的作战阵地后,中国政府“正式”开启对南朝鲜进行涉及经济、文化层面的“准制裁”。与此同时,南朝鲜乐天集团在中国的卖场被罚款或关闭,所有涉及南朝鲜元素的视频节目全部下架。甚至外交部、解放军宣传部门都对乐天集团在华状态发出了强硬的声音。



一夜之间,大有对南朝鲜进行全面制裁的态势。在过去的6个月中,因“萨德”反导系统仅在中国和南朝鲜之间引发的一系列政治危机,双方都“冷静的”将矛盾控制在政治和部分文化领域。但是随着乐天集团正式向南朝鲜李伪军提供“萨德”反导系统作战阵地后,政治矛盾全面上市至政治、经济、文化层面的“冲突”。


笔者发现,就在危机爆发的2天时间中,国内众多汽车媒体几乎没有一家提及北京现代、进口现代、悦达起亚和进口起亚,在“萨德”危机中或被波及的任何信息。


而早在2016年6月,笔者就撰写了一系列设计南朝鲜三星SDI动力电池、江淮iEV6使用三星电池而停产、现代-起亚集团军事实力、起亚KM420系列军用装备评测、“萨德”反导系统引发的政治和经济危机等系列稿件。

或众多媒体仍在思量如何对待“萨德”危机,所波及到北京现代、悦达起亚等南朝鲜车厂在中国市场应对之策。笔者则坚持认为,“萨德”反导系统引发的危机,必将让北京现代、悦达起亚在华市场状态成为南朝鲜政府的大危机!


其实,撇去中国或因“萨德”危机,转嫁至北京现代和悦达起亚,对南朝鲜政府施加更大压力。北京现代和悦达起亚自身的产品、渠道危机,也足以致其退出中国市场。


2016年冬,年关将至。北京市区内某北京现代的4s店内,笔者约见了一位老朋友,这家4S店的总经理。“目前为止,今年(2016年)售后大概5000多万的流水、能赚800多万吧,销售基本上能够保本”。作为北京现代在京的26家4S店排名前三的经销商,这位老总大倒苦水。“若是三年前,销售一年起码也有2000多万的净利润,售后的流水没有现在这么高,但是赚钱啊!这些年售后的利润也是连年下降,原本三成以上的利润也就剩下这么一点了”,“我们还算是好的,北京26家经销商真正不亏钱还在正常经营的也就不到10家吧”。据笔者了解得知,所谓的北京现代26家经销商在京的很多4s店已经在16年寻找新的出路或转投北汽集团所属的北京奔驰或者北汽新能源门下。而剩下的也在苦苦挣扎之中。


相较于这诸多经销商如此的困境,北京现代却是一路高歌猛进。从2003年成立至今,从2003年仅销售5万台到2014年最高年销售112万台。2015、16两年虽然销售量有所回落,但是依然年销百万,一直稳居中国汽车市场前十的地位。而北京现代的经销商也从刚开始的不足百家,发展到现在超过800多家。2017年的渠道规划更是要将渠道提升至千家以上。


一方面是北京现代销量的高歌猛进,一方面是大量的经销商开始大幅度亏损转投它门。如此怪相究竟是如何产生?


1、市场换技术政策下诞生的最大怪胎之一:



市场换技术作为数十年来影响中国汽车工业发展的最重要的产业政策,现在看来无疑是最失败的,而北京现代就是这个失败政策下诞生的最大怪胎之一。很多人都知道北京现代汽车是2003年北京汽车与南朝鲜现代汽车按照50:50的股份比例共同出资,成立了的一个合资企业。而很少人知道寄居在北京现代母体上的现代岱摩斯工厂。我们先简要了解一下这个企业其中的一个工厂。北京岱摩斯变速器有限公司成立于2003年3月21日,是南朝鲜现代岱摩斯株式会社、现代汽车株式会社、起亚汽车株式会社、现代汽车(中国)投资有限公司共同投资设立的外商独资企业。公司投资总额3亿美元,注册资金11173万美元,拥有员工699人,其中,外籍员工16人,是北京市通县最大的外资企业。公司位于北京市通县中关村科技园·光机电一体化产业基地嘉创路2号,占地总面积为20万平方米,年产6前速新型变速器20万台,其他种类变速器年产73万台变速器。主要为北京现代、东风悦达起亚汽车供货配套,其配套的主要车型有索纳塔、伊兰特、途胜、悦动、名驭、领翔、御翔、瑞欧、雅绅特、赛拉图、智跑、狮跑、i30和远舰等轿车。2004年至2012年,公司9年销售收入累计达到158亿元。2004年至2012年,连续被评为“通州区纳税百强企业”。


对于汽车行业的从业者而言,很多人都知道汽车零部件分为核心技术配件和竞争性配件两大类,而核心部件就是“市场换技术”中所谓的“技术”。而对于核心技术配件也是成本和利润的最大组成部分。



从上图的北京现代汽车配套商名录中不难看出,核心技术零部件几乎全部是由现代集团全资组建的现代岱摩斯以及旗下的子公司来提供。按照行业平均水平计算,北京现代汽车每销售一台汽车,其经营利润也就10%左右,而现代岱摩斯的经营利润虽然无从获取,但是作为核心零部件的供应商,牢牢控制了产品定价权的现代岱摩斯的利润一定远高于北京现代汽车。


在市场换技术的政策保护下,现代岱摩斯这个寄生于北京现代母体的“怪胎”的成长,靠着北京现代的母体大量的吸收着中国汽车市场提供的源源不断的营养,才能不断的生长壮大。而现代岱摩斯不断上升的利润,扩大了现代汽车在华的销量预期以及北京现代不断降低的利润比例。


为了发展和获取更多利润,北京现代只能用提升销量,赚取归属中方的更多利润,挤压售后市场被现代汽车控制的庞大的配件利润。这最终导致,北京现代经销商售前利润有所提升,但售后利润大幅降低,最终4S店总体利润大幅下滑。


2、旧有口碑的影响、无力的品牌只能掠夺低端合资市场:


关于北京现代,很多人的记忆应该是从北京铺天盖地的将原本“老三样”的出租车全面换成北京现代伊兰特开始吧。由于早期通过“大贸”“小贸”形式大量进口的南朝鲜现代、大宇等汽车的质量欠佳,使用不到三五年就全车异乡、小毛病不断的口碑一直在中国消费者的心中留有很深的印象,刚刚成立的北京现代汽车在03年到08年一直不温不火,处于名不见经传的市场地位。



2003-2008年的的市场销量一直徘徊在20余万辆左右。而这一现象从2009年上市的第8代索纳塔开始发生了翻天覆地的变化,继而也开启了北京现代高速扩张中国汽车市场的野心。跟大众汽车在中国汽车市场的旧有印象不同的是,现代汽车在中国市场的旧有印象一直以来从未发生大的变化。虽然从索纳塔开始的产品造型设计收到了中国市场的追捧,但是产品价格处于合资品牌最低端的窘境毫无变化。为了满足现代汽车日益增大的胃口以及合资公司在有限的盈利水平中获取更多的利益。北京现代汽车在第八代索纳塔上市之后,就不断的出现新产品上市不到半年即出现大幅度的让利,且让利往往是新车指导价格的8折甚至是7折。购买现代汽车的消费者也常常发现在购买新车后的一两年内若是置换新车的话,手里的现代品牌的旧车在二手车市场卖不到原本购车价格的一半。


为了不断的扩大销售量以及市场占有率所采取的杀鸡取卵式的市场策略,让原本孱弱的现代汽车及北京现代的品牌溢价更加大幅度的缩水。


3、大跃进式的渠道开发不断蚕食合作伙伴的利润空间:


从2008-2014年的高速扩张,让现代汽车以及其所属的全资子公司尝尽了甜头,。作为合资公司中南韩方的高层为了进一步掠夺中国汽车市场所带来的巨额利益,不断加码销售任务以及不断扩张销售网络就成了这个企业的常态做法。


曾经的进口现代北京鸿都店和北京现代鹏奥店,如今都成为北汽新能源销售渠道中坚力量


虽然在2015、2016两年出现大幅度的销量下滑、经销商也由于不断扩大的销售网络以及大幅度的市场让利变得岌岌可危。但是在巨额的利益的诱惑面前现代汽车以及北京现代初衷不改,还在不断的扩充新的经销商渠道并加码经销商的销售任务,使得经销商在高额的任务下只能将原本并不丰厚的利润进一步压缩,让利消费者来换取完成厂家所制定的销售任务。文章最前面所提及到的北京26家北京现代经销商目前仅有不足10家经销商还能维持之外,其余经销商有相当一部分,在2016年由于无钱可赚已经转投北汽集团下的北汽新能源或北京奔驰渠道。这样的现象在中国的其他城市也不断的上演。


一方面是老经销商在巨大的销售任务下无利可图,选择转投其他品牌旗下;而一方面是厂商为了进一步的提高年度销售量,满足南朝鲜现代汽车贪婪的进一步扩大中国市场销售网络。如此怪状下的现代汽车在中国还能维持多久?


笔者有话说:


从1960年代发展至今的南朝鲜汽车工业,与中国汽车工业1980年代早些时候至今的发展模式高度相近。但是,现代-起亚、三星、大宇等汽车品牌,都在全球市场中拥有自己独特的地位。北京现代和悦达起亚,同为在中国市场存在的重要合资品牌。其发展策略和产品技术状态,值得众多中国品牌学习和借鉴。



但是,在近几年,现代汽车在产品层面重视欧美市场,在市场层面依靠中国车市获取更多利润,却不重视中国市场特殊的产品需求。再加上,北京现代历史遗留的中方和南韩方利益分配格局。最终导致北京现代的经销商陷入“车卖的越多,越不挣钱”的状态。这一大危机已经在半年前上演在悦达起亚上(现在的悦达起亚已经谈不上发展,而进入经销商退网前谈判阶段)。


笔者不禁为那些新加入现代品牌旗下的经销商捏一把汗。由于近半年南朝鲜坚持部署损害中国利益的“萨德”反导系统引发的政治危机,已经使三星、LG、乐天等在南朝鲜经济扮演举足轻重的企业在中国市场备受打击,而现代起-亚或许就是这轮中美两个超级大国博弈中地缘政治引发的危机下的下一个牺牲品。


实际上,北京现代和悦达起亚,即便没有“萨德”危机,恐怕受其自身发展策略失误影响,也会在中国市场走向衰败。只不过,“萨德”反导系统使得这一危机加剧,而北京现代和悦达起亚对渠道管控力的衰减,或成为“压倒骆驼的最后一根稻草”。


在车厂层面,拥有一半利益的中方,或许会因为北京现代和悦达起亚大衰败而损失。丧失一定税收和就业岗位。


在市场层面,北京现代和悦达起亚一旦退出中国市场、或衰退到相当程度,对诸如吉利、奇瑞、比亚迪、北汽和上汽等中国品牌的崛起,腾出了巨大的市场空间,甚至可完全接管北京现代和悦达起亚的生产基地。


“萨德”危机中,北京现代和悦达起亚,或成为为中国对南朝鲜施加政治和经济压力的重要筹码。


谈判破裂,北京现代和悦达起亚,在中国国内“评论员引导”下,遭到中国消费者抵制,销量下滑惨重,被中国品牌所替代,丧失绝大部分利润,甚至引发现代-起亚在欧美市场的销量和品牌认知度。


谈判成功,北京现代和悦达起亚,不仅要结局产品发力、渠道建设危机,更要对“萨德”危机后遗症而买单。无论怎样,别经现代和悦达起亚都将会损失中国市场占有率。


笔者坚持认为,在国家利益之下的任何地缘政治与意识形态,都将成为国与国之间政治、经济、军事、文化合作与对峙的根本原因。南朝鲜系车厂在中国不仅是获取了原本属于中国供应商的经济利益,更是其产品逐步失去竞争力,成为中国品牌首当其冲的对手,再加直接伤及中国利益的“萨德”反导系统部署,最终都不能逃离在华市场大溃败的结局




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